Dentro del proceso arriesgado, costoso y lento de nutrir marcas a través del cambio

El filósofo griego Heráclito se remonta al año 500 a.C. masculino«,» El cambio es la única constante en la vida.

Es una sabiduría que sigue siendo válida casi 3000 años después para los consumidores, las marcas y los especialistas en marketing de hoy en día.

En lo que va de 2023, la lista de marcas que buscan cambios incluye a Pepsi, Oscar Mayer y Jell-O, así como a HBO y Twitter.

Para todas las marcas, pero en particular para las marcas históricas, es un mal necesario mantener la relevancia, generación tras generación. Esto se hace a menudo a través de un cambio de marca, ya sea simplemente un logotipo actualizado o un reposicionamiento más amplio de la empresa y sus productos.

Sin embargo, las motivaciones de estas marcas, y su recepción por parte del consumidor, no son de ninguna manera un estándar.

francomovil

En mayo de 2023, la marca de carnes frías Oscar Mayer cambió el nombre del Wienermobile de 87 años a Frankmobile a «[pay] Un homenaje a la marca 100% Beef Franks. Wiener Wessels es ahora, por supuesto, Frank Wessels.

Para Ross Cloughston, gerente general corporativo de la firma de diseño Design Bridge and Partners, el enfoque en la salchicha de res puede haber sido impulsado por la creciente aversión de los consumidores a la carne procesada.

«Diría que probablemente sea más consciente posicionarlo como un alimento natural y saludable», dijo.

Oscar Mayer no respondió a una solicitud de comentarios.

Sin embargo, un estudio de la consultora McKinsey Encontró que a partir de 2022, la mitad de los consumidores prefieren una alimentación saludablelo que en parte significa consumir menos alimentos procesados ​​y carbohidratos.

Las marcas de jugo de naranja enfrentaron un desafío similar cuando los consumidores comenzaron a rechazar el alimento básico del desayuno debido a su alto contenido de azúcar y ventas. comencé a retroceder en la década de 1990.

«De repente, el jugo de naranja se ha convertido en el enemigo de una generación», dijo Megha Parikh, jefa de estrategia de la Agencia Wunderman Thompson. «Así que tenían que hacer que se viera más ligero, saludable y fresco».

Entonces, a veces, las actualizaciones de la marca, como Un rediseño del malogrado Tropicana para 2009 Proviene de la necesidad de una empresa de atraer a una nueva generación de compradores y/o restablecer la relevancia.

«En algunos casos, hay marcas que se sienten un poco anticuadas… un poco anticuadas», agregó Chris Ross, vicepresidente analista de la firma de investigación Gartner.

Parikh estuvo de acuerdo en que el problema, especialmente para las marcas tradicionales, es cómo mantener la relevancia.

«Probablemente ya esté en una posición débil en el mercado», agregó. «Tal vez tienes un nuevo competidor comiendo tu almuerzo, y ahora vas a rediseñar».

dunkin y max

En otros casos, las marcas hacen estos cambios cuando buscan reposicionar el producto, o incluso la marca misma. Este es el caso tanto de Jell-O como de Pepsi, que están tratando de dejar de consumir azúcar. Pero no son los únicos casos.

En 2019, por ejemplo, Dunkin’ Donuts eliminó la segunda mitad de su nombre A destacar el negocio del café.

Más recientemente, el servicio de transmisión HBO Max Él acaba de convertirse en Max para enfatizar la amplitud de su contenido fuera de HBO. Los críticos no saben por qué el servicio de transmisión eliminó la parte más famosa de su nombre.

Barrick no estuvo de acuerdo.

«Fueron asados ​​de Internet por convertirse en Max, pero tenían una estrategia comercial inteligente detrás», dijo. «No quieren ser conocidos solo por su contenido original, quieren ser un agregador de contenido increíble».

Es por eso que aconseja a los clientes que piensen en el trabajo en el que quieren estar para informar su nueva identidad.

«Puede ayudarlo a orientarse en lo que necesita para saber si vale la pena considerar una actualización general de la marca», agregó Parikh.

Compañía de molinos de perlas

En 2021 en particular, se han realizado una gran cantidad de cambios de marca como marcas heredadas supuestamente arraigadas. racismo evidente en sus fotos.

«Hay algunos casos en los que una marca se ha vuelto ofensiva con el tiempo», dijo Ross. «Hay muchos ejemplos en los que la marca no ha progresado bien, por lo que hay algunos cambios importantes que deben ocurrir allí».

Esto incluye: Aunt Jemima, ahora Pearl Mills Company. el tío Ben, que resultó ser el antepasado de Ben; los Indios de Cleveland, que se convirtieron en los Guardianes de Cleveland; y los Washington Redskins, que ahora son los Washington Chiefs.

Y según Clogston, estas marcas fueron impulsadas por un momento pospandémico distinto en el tiempo y George Floyd fue asesinado.

Agregó: «Para las empresas que han estado indecisas con estas mascotas racistas y se preguntaban: ‘Probablemente podamos cambiar esto, pero nos preocupa perder clientes’, les dio la oportunidad de hacer un cambio. » .

X

Pero no todas las marcas son estratégicas. Algunos son impulsados ​​por el orgullo.

«Cuando una marca decide hacer cambios en su identidad central, empaque, color, diseño o lo que sea, es un esfuerzo noble… pero está lleno de arrogancia», dijo Parikh. “Tienes que pensar que a la gente le importará lo suficiente tu marca y lo que representas, quién eres y cómo te ves para que se dé cuenta de que la identidad de tu marca ha cambiado”.

Ross estuvo de acuerdo, calificándolo de «pura vanidad corporativa» en algunos casos.

«Realmente no hay un fuerte impulso estratégico detrás de esto», agregó sobre estos casos. «Son solo nuevos directores ejecutivos, nuevos líderes, personas que quieren poner su sello en las cosas».

Se puede argumentar que eso es exactamente lo que había detrás de la plataforma de redes sociales. cambiar apellido en twitter a x

A diferencia del cambio de marca de Facebook 2021 a Meta, que Indicó su futura ambición. En el metaverso y manteniendo las marcas de aplicaciones populares, como Facebook e Instagram, los expertos dijeron que no había una razón estratégica clara detrás de la decisión de Elon Musk de cambiar el nombre de Twitter a X.

Aunque la CEO Linda Iaccarino recientemente Le decimos a CNBC El cambio de marca se realizó porque Musk quiere convertir la plataforma en una «aplicación para todo», y aún no está claro qué implicarán esas características y cuándo estarán disponibles.

En otras palabras, en el caso del cambio de marca X, el carro llegó antes que el caballo.

Hilos de aguja

Pero independientemente de la motivación, el cambio de marca no es un esfuerzo que deba tomarse a la ligera, ya que las marcas pueden perder fácilmente el capital que se ha ido acumulando durante décadas, si no más en el caso de las marcas históricas.

Además, Kelgston estimó que el cambio de marca de CPG tomaría alrededor de 18 meses, aunque la IA eventualmente podría acelerar el proceso.

El cambio de marca tampoco es barato. Tropicana Según los informes, perdió $ 35 millones. en su reinicio fallido de 2009.

«Los efectos dominó de estos cambios suelen ser muy significativos, por lo que estas decisiones no deben tomarse a la ligera», agregó Ross.

El rebranding de Pepsi 2023 marca el final del camino para el logo, cuyos documentos originales fueron filtrados Una fuente de burla generalizada en 2009.

Según un comunicado de prensa, el rediseño llega justo a tiempo para el 125 aniversario de Pepsi. Incluye nuevos colores («azul eléctrico» y negro), un tipo de letra personalizado que «refleja la confianza de la marca y la mentalidad sin complejos» y una nueva versión del llamado Pepsi Pulse, que «evoca» la ondulación, el crujido y la efervescencia de un «Pepsi-Cola con movimiento». Además, el color negro pretende reiterar el «compromiso de la marca con Pepsi Zero Sugar».

Pero Kelgston dijo que PepsiCo también podría estar tratando de corregir un error que cometió hace 14 años.

«Creo que se deshicieron de una gran cantidad de capital y están tratando de recuperarlo», dijo. «Pienso especialmente en las marcas que han existido durante 50 años. [or more] Ciertamente se dan cuenta de que no es prudente apartarse de ninguna estructura de memoria distinta que se haya construido durante muchos años».

Y así, los gigantes de CPG asumen el desafío de honrar el pasado mientras avanzan hacia el futuro.

De hecho, señaló Parikh, una solicitud común en los resúmenes de los clientes es «atraer a una nueva generación de consumidores… pero no alienar a su núcleo».

Así se refleja en declaraciones tanto de Pepsi como de Jell-O.

Este último dijo que su reciente cambio de marca «posiciona la marca en importancia hoy y en el futuro entre la nueva generación de padres».

La declaración agregó que la nueva identidad visual «encarna la inmensa diversión que Jell-O brinda a padres e hijos por igual» con un nuevo logotipo que es «fuerte, orgulloso y simple, pero que sigue siendo reconocible al instante por los fanáticos de todo el mundo».

¿Cuándo se cambia la marca?

Si bien Jell-O y Pepsi indicaron que estas actualizaciones fueron las primeras en diez y 14 años, respectivamente, no hay un cronograma establecido para el cambio de marca. En cambio, las marcas tienen que escanear constantemente el panorama cultural y observar cómo cambian sus categorías.

«Cada marca tiene que calibrar su marca e identidad con el mercado todo el tiempo», dijo Ross. «¿Seguimos resonando? ¿Seguimos tocando de la manera que queremos tocar con las personas que nos importan y en qué momento eso comienza a disminuir?»

Al mismo tiempo, Ross cree que las marcas a menudo sobrestiman el valor de un logotipo o un cambio de nombre, especialmente el poder de estos ajustes para cambiar la percepción del consumidor.

Agregó: «Es algo que quizás debas hacer junto con un montón de otras cosas, si realmente quieres que la gente piense de ti de manera diferente». «Los logotipos, la identidad visual y el empaque son extremadamente importantes, pero no lo hacen todo. Son parte de una narrativa general de la marca».

La esencia básica

En estos días, muchas marcas están jugando a lo seguro en parte esperando ver cómo se sacude la economía antes de embarcarse en un cambio de marca importante.

“Creo que todas las decisiones que se toman son muy calculadas, validadas por investigaciones, ya sea por liderazgo [the] En pocas palabras o haciendo viento en contra desde el punto de vista de la sostenibilidad «, dijo Clogston. «No creo que nadie esté dando vueltas por las cercas».

Por ejemplo Sprite, que Renombrado en 2022a lo que Clogston llamó «la esencia de la marca».

«Es verde. Entonces es una palabra bonita». [they got] Deshazte de todas las súper tonterías que flotan alrededor de la palabra etiqueta y [they’re] Duplica la sostenibilidad eliminando las botellas [that are] no reciclable».

X, sin embargo, es la excepción aquí.

«Se fueron con un valor de marca masivo y mucha conciencia», dijo Ross. El tiempo lo dirá, pero esta es una gran decisión… [and] Incluso una empresa como X tiene muchos recursos, será interesante ver si pueden cambiar la opinión de la gente sobre ella y construir una marca desde cero, básicamente».

Este artículo apareció originalmente campaña de EE. UU..