Descubra cómo mejorar el rendimiento de los anuncios en todas las plataformas de medios

Cuando se trata del poder de la marca, la mayoría de las marcas de medios y entretenimiento tienen una responsabilidad que va más allá del valor de su marca: cómo se refleja en sus clientes publicitarios. Pero ¿qué significa esto en la práctica?

El rendimiento de los anuncios en la plataforma de medios depende de muchos factores, incluido qué tan bien se ejecuta la campaña en sí y qué tan bien la personalidad de la marca del anunciante coincide con la de su socio de medios. Pero el éxito también depende de qué tan receptivos sean los consumidores a ver anuncios en sus plataformas preferidas en primer lugar, una variable que llamamos «derechos publicitarios» de las marcas de medios.

La investigación que utiliza la solución CONTRUCTION LAB de Kantar muestra que las campañas son siete veces más efectivas cuando los anuncios se muestran en un contexto donde los consumidores se sienten receptivos a los anuncios. Esto significa que medir la apertura de los consumidores a la publicidad en diversas plataformas debería ser un paso esencial a considerar en la planificación de medios.

Según el estudio Media Reactions 2022 de Kantar, el 63% de los profesionales del marketing afirma que las preferencias de los consumidores influyen en sus decisiones presupuestarias en medios. Esto es más que cualquier otro factor. Sin embargo, en la práctica, el proceso de evaluación de las marcas de medios se ha complicado por la constante afluencia de nuevos medios en un espacio publicitario ya fragmentado. Entonces, ¿cómo deberían las marcas de medios aprovechar al máximo su oferta publicitaria?

Comienza conociendo los hechos sobre el terreno. Media Feedback 2022, por ejemplo, mostró que la marca de tecnología Amazon tenía el mayor porcentaje de derechos publicitarios entre las marcas de medios a nivel mundial. Amazon es también la marca de medios cuya publicidad prefiere los consumidores en cuatro mercados: Alemania, Italia, Egipto y Colombia. Amazon tiene una marca sólida en 16 de los 19 mercados en los que se midió.

¿Por qué Amazon ha tenido tanto éxito, no sólo como marca de comercio electrónico y streaming, sino también como plataforma publicitaria? Amazon Advertising es vista como la más relevante y útil del mundo. Amazon también ha aumentado su percepción de la confiabilidad de los anuncios en su plataforma, habiendo abordado las preocupaciones sobre una «orientación» excesiva e inútil en comparación con años anteriores.

Por supuesto, no existe una receta única para lograr un valor publicitario exitoso. Si bien Google, cuarto en derechos publicitarios, sigue un perfil similar al de Amazon, hay muchas otras formas en que una marca de medios puede ser un socio editor fuerte para otras marcas. Y el resto de los cinco primeros lo demuestran. Y TikTok ocupó el segundo lugar en términos de derechos publicitarios en 2022 entre los consumidores, después de ser líder en los últimos dos años; En comparación con sus competidores, los anuncios de TikTok se consideran los más interesantes y entretenidos del mundo. En el puesto cinco, los anuncios de Snapchat también se consideran divertidos, pero otra área notable para ellos es que son líderes en derechos publicitarios entre las audiencias de la Generación X. Mientras tanto, Spotify, que ocupa el tercer lugar, es una de las marcas menos controvertidas cuando se trata de publicidad. con muy pocas percepciones negativas.

Si bien las marcas nacidas digitalmente disfrutan de un alcance global, no son todo lo que hay en el panorama publicitario. Las marcas de televisión, prensa escrita y radio siguen siendo fuertes en los mercados locales. Grandes mercados como Brasil, China y México tienen marcas de televisión como líderes en publicidad: TNT, CCTV y A&E Networks, respectivamente. La marca impresa Wall Street Journal es la plataforma publicitaria más poderosa en el mercado de medios más grande del mundo, Estados Unidos. Las marcas de radio son líderes en mercados como Grecia y Nueva Zelanda, mientras que el agregador de radio Radiko es líder en Japón. El espacio publicitario está fragmentado y es difícil navegar. Los anunciantes tienen muchas opciones para elegir.

capas de efectividad

Las marcas de medios necesitan conocer sus fortalezas y debilidades en lo que respecta a cómo las personas perciben los anuncios en sus plataformas. Pero, por supuesto, esto no es todo lo que puede tener un socio mediático fuerte. Los anunciantes también consideran si las plataformas son buenas para lograr reconocimiento de marca y qué tan rentables son al hacerlo.

Según la base de datos CrossMedia de Kantar, la televisión como canal sigue siendo el mayor impulsor de influencia de marca de todos. Pero las contribuciones de la televisión han ido disminuyendo con el tiempo y estamos viendo contribuciones cada vez mayores a la influencia de la marca desde plataformas publicitarias como YouTube, Facebook e Instagram. Es probable que muchas marcas de medios y entretenimiento desempeñen un papel para integrarse en la combinación de medios. De hecho, si bien la televisión puede proporcionar una poderosa influencia a los grandes socios publicitarios, a menudo también requiere mayores desembolsos. Las marcas de redes sociales o transmisión de video pueden ser una opción rentable y, a menudo, reaccionan de forma exagerada en términos de gasto.

Propuesta publicitaria

El valor publicitario de una marca estará influenciado por la personalidad de su marca y el contenido real que proporciona, pero la visualización de anuncios es una corriente separada que debe considerarse independiente. A su vez, afectará la experiencia del usuario de los propios productos.
Considere este escenario: una marca conocida de medios y entretenimiento puede atraer a millones de consumidores en todo el mundo, gracias a su nuevo contenido, lo que a su vez atraerá a los especialistas en marketing y a las inversiones en medios a su plataforma. La tentación, entonces, sería aumentar la cantidad de anuncios en la plataforma para aumentar los ingresos. Pero si el número de anuncios aumenta demasiado, puede perjudicar la experiencia del usuario, lo que a su vez puede dañar los derechos publicitarios y de marca en la mente de los consumidores, y en última instancia, alejar también a los especialistas en marketing de la plataforma.

Por supuesto, este es un ejemplo extremo; Cada marca de medios tiene su propio ciclo de vida y el recorrido empresarial variará. Conseguir que la marca y la publicidad sean correctas es un viaje de ajuste y reevaluación constantes, respaldado por datos relevantes y un fuerte sentido de lo que representa la marca del medio en el espacio publicitario.

Lea más sobre el éxito de las principales marcas de medios y entretenimiento del mundo en el informe Las marcas globales más valiosas de 2023 de Kantar BrandZ en el informe Las marcas globales más valiosas de 2023 de Kantar BrandZ.

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