Las campañas publicitarias en las redes sociales han sido efectivas para cambiar las percepciones públicas y la respuesta a las vacunas COVID-19

En un estudio reciente publicado en procedimientos de la Academia Nacional de CienciasLos investigadores examinaron el impacto y el éxito de $ 40 millones en anuncios de redes sociales para influir en las opiniones sobre las vacunas contra el coronavirus 2019 (COVID-19) y aumentar las tasas de vacunación dentro del primer año del lanzamiento de una vacuna.

antecedentes

En las primeras etapas de la pandemia de COVID-19, la publicidad en las redes sociales se utilizó ampliamente para comunicar a una gran parte de la población la importancia de las medidas de mitigación de enfermedades, como el distanciamiento social y el uso de mascarillas, así como las vacunas contra la COVID-19. Las organizaciones de salud pública y los formuladores de políticas en casi todos los países han utilizado ampliamente las plataformas de redes sociales para brindar información e influir en el comportamiento público durante la pandemia.

Comprender el éxito de estas campañas publicitarias en las redes sociales y su eficacia para influir en la percepción pública y aumentar la aceptación de la vacuna es importante a medida que las agencias de salud pública continúan formulando estrategias para responder a la pandemia. Además, el éxito de las campañas en línea puede utilizarse para otras intervenciones digitales relacionadas con la salud.

sobre estudiar

En este estudio, los investigadores analizaron campañas publicitarias realizadas por 174 organizaciones de salud pública en Facebook e Instagram y evaluaron tres preguntas principales: 1) cuál fue el impacto de las campañas publicitarias en las redes sociales, 2) ¿fue rentable y 3) qué? ¿Los resultados se vieron más afectados por los anuncios en las redes sociales?

Las campañas publicitarias analizadas en este estudio se realizaron desde diciembre de 2020 hasta noviembre de 2021 y tuvieron un valor publicitario total de 39,4 millones de dólares. Muchas organizaciones de salud pública han implementado campañas, incluidos los ministerios de salud pública, organizaciones multinacionales sin fines de lucro y ONG locales. Se analizaron un total de 819 ensayos de 174 organizaciones y 376 campañas publicitarias. Estas campañas se han traducido a 15 idiomas y han llegado a casi 2.100 millones de personas.

Los datos analizados consistieron en campañas en las que se pudo evaluar el efecto causal de las campañas, ya que la exposición del usuario a los anuncios fue aleatoria. Además, para un subconjunto de usuarios, los ensayos podrían combinarse con información de una encuesta a nivel de usuario que examine aspectos como la receptividad de un individuo para recibir una vacuna contra el COVID-19, la comprensión de la importancia de las vacunas, las creencias sobre la seguridad y la eficacia de las vacunas, y percepción sobre la credibilidad de una fuente publicitaria, y conocimiento sobre cómo obtener la vacuna COVID-19, y perspectivas sobre la aceptación social de las vacunas. Las respuestas se clasificaron como resultados binarios.

resultados

Los resultados indicaron el éxito de las campañas publicitarias en las redes sociales para influir en la percepción pública de las vacunas COVID-19. El estudio informó una tasa inicial positiva del 55,7 % y un aumento del 0,55 % en las respuestas positivas en todos los ensayos. Esto se traduce en 11,6 millones de personas cuyas actitudes y creencias sobre las vacunas contra el COVID-19 se han visto influenciadas por campañas publicitarias en las redes sociales, a un costo de alrededor de $3,41 por persona. En combinación con la información de estudios no experimentales sobre las tasas de vacunación, los hallazgos indican que las campañas publicitarias en las redes sociales han sido una forma rentable de influir en la percepción pública sobre las vacunas contra el COVID-19 y aumentar las tasas de aceptación de la vacuna.

Además, las campañas publicitarias también se han considerado eficaces para mejorar el conocimiento sobre cómo obtener las vacunas contra la COVID-19. Los resultados que se vieron significativamente influenciados por las campañas publicitarias fueron el conocimiento sobre cómo obtener las vacunas, las creencias sobre la seguridad y la importancia de las vacunas contra la COVID-19 y las opiniones sobre la aceptación social de las vacunas. Si bien algunas campañas individuales pudieron aumentar la receptividad de la vacuna y las percepciones sobre la eficacia de la vacuna, en promedio, las campañas no parecieron influir en la disposición a recibir las vacunas contra el COVID-19, las creencias sobre la eficacia de la vacuna o la credibilidad de la fuente de publicidad.

conclusiones

En resumen, el estudio analizó el éxito y la rentabilidad de las campañas publicitarias en las redes sociales por un total de casi $40 millones para mejorar la percepción pública de las vacunas contra el COVID-19 y aumentar las tasas de aceptación de las vacunas.

En general, los resultados indicaron que los anuncios en las redes sociales de las organizaciones de salud pública fueron rentables y exitosos para influir en las creencias autoinformadas sobre COVID-19. El éxito de estas campañas sugiere que estas campañas en las redes sociales se pueden utilizar para una amplia gama de iniciativas de salud pública, como la vacunación infantil.